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香奈儿成立108年首次公布财报,收入逼近100亿美元,远超古驰、爱马仕

北京商报2019-01-08 14:48:46


1910年,可可·香奈儿在法国巴黎的康邦路开了一家时装店,其设计深受女性的欢迎。



历史上,美国前第一夫人杰姬·肯尼迪、影星伊丽莎白·泰勒和前摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉都曾穿过香奈儿的服装。


今年,第108年,香奈儿首次公布了完整财报。


财报显示2017年收入增长11.5%至96.2亿美元,远超Gucci和爱马仕,是奢侈品行业中最畅销的品牌之一。



多年来,香奈儿已经从小众精英的定制工作室发展成了全球范围内的奢侈品帝国。


此次公开财务数据也不免引起外界对于公司未来规划的猜测。


有点厉害的财报


香奈儿此次发布的财报颇有些揭秘的性质,因为这家公司的业务长期以来引发外界猜测。


当下,许多高端品牌已经被大型企业买下,分析师和投资者们不禁猜测,香奈儿是否有财力保持独立。


目前,该品牌的所有人是法国的Alain和Gérard Wertheimer兄弟二人,他们的祖父是创始人Gabrielle Chanel(昵称Coco)的商业合作伙伴。据彭博社预计,Wertheimer兄弟二人2016年股息分红高达34亿美元,目前他们的总财富合计约达460亿美元。



香奈儿的首席财务官Philippe Blondiaux表示:“我们的财务实力使得我们能够保持独立,并关注长远。”


此前,由于香奈儿公司没有发布完整的财务报告,分析师们都是根据在荷兰注册的控股公司Chanel International BV公布的数据来进行分析。2016年,该子公司报告收入为56.7亿美元,与前一年同期相比下降了9%。对比香奈儿最新披露的数据,原来分析师们参考的数据严重低估了香奈儿的品牌营收能力。


此次披露还让外界看到了香奈儿巨大的现金储备——22亿美元,以及相对而言几乎没有负债。


法国巴黎银行分析师Luca Solca表示:“香奈儿的股东似乎突然之间对市场更感兴趣了,我推测这可能是公司未来IPO或进行并购的第一步。”


从数据层面来看,现在香奈儿已成为全球收入最高的奢侈品牌之一,远超Gucci、爱马仕等竞争对手。



另外,香奈儿的营收利润为26.9亿美元,净债务为1800万美元,自由现金流为16.3亿美元。成本支出方面,香奈儿的营销和广告共支出14.6亿美元,同比增长15%。照此计算,香奈儿在广告营销上的投入约占总销售的15.18%。


首次公开的香水数据


美妆和香水是香奈儿最赚钱的业务。



香奈儿在本次报告中表示:业绩的增长主要得益于新款香水Gabrielle的畅销,以及手表和珠宝等配饰产品销量的上涨,其中欧洲依然是最大的市场,销售额为39亿美元,包括中国的亚洲是第二大市场,销售额则较上一财年大涨16%至37.5亿美元。

 

值得关注的是,这是香奈儿历史上首次公布其时装配饰及彩妆的综合业绩数据,在此之前,Chanel5号香水、成衣系列和配饰手袋的发售情况一直是不会对外公布的秘密,也是业界人士最为好奇的指标数据。

 


去年夏天,香奈儿发布了新款Gabrielle香水,在中国市场,香奈儿加速布局美妆和香水业务。


从去年的COCO Cafe咖啡快闪店,到各式各样的线上H5推广活动,微信在线卖香水,再到今年在上海K11举行的可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店,香奈儿在美妆业务与消费者的沟通上实现了更直接的沟通。


重视亚洲市场


根据此次的披露信息,香奈儿目前在全球拥有2万名员工,销售的商品包括高级时装定制、皮革制品、香水和手表等。作为品牌发源地,欧洲是香奈儿的最大市场,收入占比为40%,其次是亚太和美洲。


值得一提的是,中国消费者为香奈儿的强势增长做出了巨大贡献。


尽管在2015年至2016年期间,中国由于政策原因,奢侈品消费遇冷,但无论是在国内购买还是出国旅游时,香奈儿都是最受中国消费者欢迎的奢侈品牌之一。


根据贝恩咨询公司在去年10月25日与意大利奢侈品贸易协会Altagamma基金会合作发布的《2017全球奢侈品行业研究报告》,中国消费者是2017年全球奢侈品市场复苏的重要推动力——2017年中国奢侈品消费额同比增长15%,远超其他国家和地区。


除此之外,新加坡和韩国也变得越来越重要。“现在我们在韩国有 14 个精品店。我们想要在韩国市场有一幢自己的香奈儿大楼,能展示我们的形象。对于韩国消费者来说,我相信这是对品牌创造力的加持。” Bruno Pavlovsky 说。


1987 年,香奈儿在韩国开了第一个精品店。


过去10年,韩国的奢侈品行业一直依靠中国游客的消费拉动。Bruno Pavlovsky表示,过去3年在韩国和中国市场,香奈儿的成衣销售都在增长。


去年,香奈儿把创建于2015年的Mademoiselle Privé Exhibition的展览带到了首尔。为了这个展览,香奈儿还做了一个导航的APP供来宾浏览信息,用来了解Karl Lagerfeld创作的艺术品,比如介绍Chanel No. 5的成分的艺术装置等。


实际上,在两年前,香奈儿就表示了它对韩国市场的兴趣。当时,老佛爷Karl Lagerfeld把香奈儿 2016年早春度假系列的96款服装发布第一次放到了首尔。同期宣布的另一件事是,香奈儿要在首尔开一个旗舰店。


全球奢侈品市场回暖


很多机构的研报都表明,2017年全球奢侈品市场回暖, 尤其是2017年中国市场复苏(中国能贡献30%的奢侈品购买)。

 

开云集团(Kering):奢侈品部门的销售额达到107.96亿欧元,占总销售额比例71%,同比增长27.5%,以不变汇率计算增长29.9%;营业利润29.11亿欧元,同比增长50.4%。

 

路威酩轩集团(LVMH):销售额为426亿欧元,同比增长13%,有机增长12%,其中第四季度的有机增长为11%;营业利润8.3亿欧元,同比增长18%;净利润5.13亿欧元,同比增长29%。

 

历峰集团(Richemont):销售额同比增长3.1%,至109.8亿欧元,以不变汇率计同比增长8%;剔除手表库存回购的影响,以不变汇率计同比增长7%;经营性利润同比增长4.5%,至18.4亿欧元;净利润同比增长1%至12.21亿欧元,远低于路透社分析师预测的17.19亿欧元。


纵观三大奢侈品军团都有不错的增长,在行业整体回暖的情况下,香奈儿发布财报,也不会显得太过突兀。


老品牌讨好年轻人


在近30年里,香奈儿品牌的招牌面孔则是其前创意总监德国设计师Karl Lagerfeld,他的黑色墨镜和雪白长发扎成的马尾辨识度极高。



Karl Lagerfeld跟Chanel签订的是终身合约,此前有评论人尖锐认为,在如何吸引年轻人上,Karl Lagerfeld老了,原因是Chanel砸重金走秀,却不进行产品革新。


相比LV和Gucci为了讨好年轻人开始走街头风,除此外,代言人方面也开始注重年轻化。LV在“Series 4”广告当中,用游戏《最终幻想》的虚拟角色雷霆(Lightning)来作为代言人。



尤其在大中华区,奢侈品品牌们也纷纷邀请当红明星来代言自家品牌:李易峰代言TAG Heuer,吴亦凡代言Burberry,胡歌代言Armani,倪妮代言Gucci,古力娜扎代言FENDI……


吴亦凡代言Burberry

倪妮代言Gucci


那么香奈儿呢?想要保持coco的气质在里面。但有些细节反应香奈儿也在重视年轻市场。


去年,香奈儿集团用于营销推广、时装秀和举办活动的开支总额达14.6亿美元,年增长率为15%。


有观点称,这意味着Chanel已感受到全球奢侈时尚行业加速变革的压力,开始重视新一代的年轻消费者。而从Karl Lagerfeld对代言人的选择上,能感觉到他也有讨好年轻人的意思。


办秀是为振兴旅游业做点贡献?


除了加速亚洲市场、讨好年轻人市场,香奈儿去年还把Chanel 2018度假系列巡游回到了巴黎大皇宫。


那次,老佛爷把大皇宫变成了古希腊废墟。



11 根破旧的石柱立在砂砾感的地面上,橄榄树从石头里生长出来,宛如烈日当空的明亮置景,秀场里的人恍惚之间像是穿越到了古希腊。2018 度假系列单肩雪纺长裙、金色发带、以及各种颜色的绑带罗马高跟鞋,在置景的映衬下描绘一种希腊女神的形象。



“它更像是对最近发生的事件的一种职责,Karl Lagerfeld觉得在巴黎举办这场秀更有意义”,Bruno Pavlovsky,Chanel fashion的董事长解释这次在巴黎举办度假系列的原因,“2015年末和2016年对巴黎来说是一段困难的时期”。他提及2015年11月的恐怖袭击严重影响了巴黎的旅游业,当然也包括法国的奢侈品销售。 


在巴黎办秀被当作是促进旅游业的一种手段,香奈儿邀请函上也附上了巴黎城市指南。


所以说,办秀的目的不只是为振兴旅游业,主要还是针对法国的奢侈品销售方面。


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