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不惟热-人民币大幅贬值的时候,奢侈品关心什么?

聚品牌PPMIX2018-12-05 11:24:06



之前的降价是否白忙一场,现在,要不要再涨回来?

“以前奢侈品在中国只操心反腐的事,现在他们还得关心汇率。” CNBC 最近一篇报道写道。

最近短短几天,人民币对美元贬值幅度接近 5%。全球股市都受到影响,那些把中国市场做得很大的公司都出现了股价下跌,奢侈品、汽车是重灾区。

8 月 10 日至 13 日,LVMH 的股价累计下跌超过了 12%,Burberry 下跌近 10%,Prada 跌近 10%,Tod's 跌近 6%。

一个奢侈品牌,如果很大一部分销量来自中国,那么它赚到手的首先是很多人民币,回家算账,通常要换算成欧元、美元、瑞郎。现在人民币贬值了,总部的账面上数字应声缩水,而对此反应更激烈的是他们的股价。

菲拉格慕 13% 销量来自中国内地,Tod’s 这一比例是 15%,Prada 更高达 26%……这就不难解释,为什么人民币贬值会成为奢侈品行业的一件大事。


业界马上联想,今年春天,欧元相对人民币贬值剧烈,以 Chanel 为代表的一大波奢侈品牌在中国降价,同时拉高在欧洲市场的价格。Chanel 的降价幅度最高可达 20% ,百达翡丽降 18%,许多化妆品牌的降幅也达到了两位数。

那么现在人民币又贬值了,奢侈品牌是否白忙一场,是否又会涨价?

“人民币贬 5%,中国的价格还是比欧洲贵。如果人民币继续超大幅度贬值,发展到中国比欧洲还便宜,我们也不会马上涨价,而只会在新品定价时把中国区稍稍定高一点。”一位欧洲奢侈品牌内部人士说,他们公司仍然“该干嘛干嘛”。

如果市场一有风吹草动就马上改变策略,那还算什么奢侈品牌? Chanel 、爱马仕这样的公司,做决策向来深思熟虑,厌恶跟风。看看他们开店的节奏就知道了——永远基于长远,按照自己的策略来,跟一两年的市场风向关系不大。

奢侈品出现在这个世界上少说已经一百多年了,全球化也有几十年。世界上那么多主要货币,无时无刻不在波动,汇率对奢侈品来说其实是个老掉牙的问题,他们早就习惯了。

欧元贬值那会儿,美国人也热衷于在圣诞节前飞到欧洲,大包小包采购圣诞礼物搬回家。去年以来俄罗斯经济恶化,卢布疯狂贬值,世界各地的有钱人都往莫斯科跑,把当地的货架扫空。更不用提那些手拉肩扛,在欧洲名店门口排队、冲刺,就为了把更多名包名表带回家的中国游客们了。

今年以来,随着日元等货币的贬值,中国人开始涌向日本、韩国这些邻近的市场。甚至推动了 Chanel,Dior 将重要的市场活动、更大的店铺放在首尔。

麻烦的不仅仅是汇率波动,令人头疼的是总有一大群“候鸟”们,在全球范围内找便宜,哪里买奢侈品合算,他们就去哪里,放大了汇率波动对品牌的影响。他们的数量如此庞大,手握的金钱如此丰厚,其中还有不少是专门做代购生意的——奢侈品总是被他们以最便宜的价格买下,这对生意是有很大影响的。

对品牌来说,解决这个问题唯一的办法,就是让全球所有地方同一产品的价格都差不多,消灭套利空间。

该怎么做?

多年来,奢侈品公司意识到,他们成本以欧元计价,而收入一大半是其他货币。他们曾试图用金融手段来对冲风险,但后来,他们意识到,有效的措施是改变定价。英国《金融时报》曾这样写道,解决汇率这个问题不是靠 CFO 的财技,而是靠品牌在定价时多加考虑。

奢侈品牌早就开始在某些市场上,通过内部调节,来压缩价差——他们调价不是为了一时的账面业绩,也不会天天盯着股价。

压缩了价差,不仅在当年的财务上有好处,更深远的目标来源于——“零售的本质是在本地消费”。

顾客在旅行中购物,总是行色匆匆,没有耐心,更谈不上优雅。代购、水客将精致的手袋塞进行李箱里,压得皱皱巴巴,再拍几张像素模糊的照片上传到花花绿绿的购物网站上……很多仿冒奢侈品,也是趁这样的机会混进海淘的渠道的。

此外,“体验”对奢侈品牌来说弥足珍贵,只有当顾客在自己生活的地方购物,品牌才能在店铺营造出完整的体验。奢侈品牌重视 CRM(客户关系管理),那些海淘的顾客长期游离在系统之外,品牌无法从中提高服务,乃至挖掘更大的价值。

总之,缩小各个市场价差不仅有利于财务数据,更对一个品牌区域在市场的深入发展有重大意义——激活门店,更积极的营销活动,更有效地改进服务,挖掘潜在客户……

今年春天开始的奢侈品中国降价潮,核心目标就是缩小价差,汇率不过按下了启动这一战略的按钮。近期人民币的贬值,中国人去欧洲海淘变得没那么划算了,会让他们更愿意在国内购物,这不正是奢侈品牌所期望的吗?

几个月前奢侈品大牌降价,动辄就是两位数降幅,此次人民币贬值 5%,还不至于伤筋动骨。这甚至会令一些品牌中国区感到高兴,因为他们苦于无法找总部要到降价的政策,或是想压缩价差但执行不下去,人民币一贬值,价差自动缩小,减少了他们的压力。

有一个小小的群体,他们叫做“中国区 CEO ”,他们多年来辛辛苦苦培育中国消费者,却眼睁睁看着他们在欧洲血拼——这几天,他们的内心是喜悦的。

值得关注的是,人民币是否会进一步大幅贬值?

罗兰贝格高级合伙人任国强认为,除非人民币短期内进一步贬值 10%,否则奢侈品牌不会采取应对策略。而是继续坚持“缩小中国和欧洲价差”这一目标。

“人民币像卢布那样大幅贬值可能性不大。有人说,再贬值下去,或许会有洋代购到中国扫货去欧洲卖,这不过是玩笑,极端的情况不太可能出现。”任国强说。

奢侈品的调价并非换个价签那么简单,决策就需要经过股东的同意,执行上,还会牵涉到各个销售环节,特别是批发商、各个国家的政策法规等。因而,调价决策需要经过至少半年的准备工作。

此次人民币贬值,似由中国央行有意为之,如果仍在可控范围内,奢侈品、汽车和其他进出口密切相关的行业都可以放心。

8 月 13 日,央行表示,人民币累积贬值压力已经一次性释放,短暂波动后可以回到正常状态。鉴于经常项目长期顺差和坚持稳健的货币政策,人民币还是会进入上升通道。

而如果你持有的是人民币实际价值已经大幅缩水,贬值不可控的观点,那么值得操心的,就不只是奢侈品行业了。